CMO 沒死，只是不能再躲在聲量背後

一個做了十五年行銷的朋友，這個月被公司把名片上的「行銷長」改成了「成長長」。同一週，Forrester 的統計出來：Fortune 500 企業裡，還掛著「Chief Marketing Officer」這個職稱的，只剩 36%，一年前還有 49%。標題一片「CMO 之死」。我盯著這個數字，浮出來的卻是當兵時砲兵陣地上最常被問的一句：你到底在數什麼。數錯了對象，再精確的數字都會把你帶去錯的地方。

36% 數的是招牌，不是店裡有沒有人

先看這把尺量的是什麼。Forrester 數的，是職稱剛好叫「Chief Marketing Officer」那幾個字的公司。可是同一份分析裡，行銷高管仍進入經營團隊、直接對執行長報告的，還有 52%；真正完全沒有行銷最高主管的，是 31%。中間的差距去哪了？被改名吸走了——Chief Growth Officer、Chief Commercial Officer、Chief Customer Officer，一個個頂上來。職稱是會通膨、會換季的東西，今年流行叫「成長」，明年可能流行叫「顧客」。用「還剩幾家掛 CMO 三個字」去衡量一個職能存不存在，等於用門口招牌換過幾次，去判斷這家店還做不做生意。你以為在量行銷重不重要，手上的尺其實在量「有沒有人願意用行銷這個字」。這是兩件事。

數字沒全錯，只是它照出的是別的東西

但別急著把整份數據丟掉，那樣就從一個懶惰跳到另一個懶惰。這 36% 確實照出了兩件更難堪的事，只是都不在標題上。第一，是「行銷」這個字在董事會裡的信用破產——公司寧可叫成長、叫商業、叫顧客，就是不想叫行銷，因為在很多會議室裡，「行銷」約等於「花錢的、講不清回報的那個部門」。改名是遮羞，不是升級。第二，更硬的一個數字：CMO 的平均任期只剩 3.9 年，是整個 C-suite 裡除了營運長以外最短命的位子，過去一年有 23% 的公司換掉了行銷最高主管。招牌換不換，是門面問題；人坐不住，才是體質問題。真正在下滑的不是行銷的重要性，是行銷主管的存活率。

被改寫的，是行銷該對什麼負責

把這兩件事接起來，底下那條真正的斷層才露出來。從前的行銷長，對品牌知名度、社群聲量、廣告獎負責——這些數字漂亮，卻幾乎都無法歸因；董事會一句「所以呢，這帶來多少營收」，你畫不出那條線。把職稱換成成長長、商業長，骨子裡是在換當責的標的：從「無法歸因的聲量」換成「追得到的營收成長」。消失的不是行銷這個功能，而是行銷可以只對「感覺」負責的那段好日子。看懂這一層，你就不會被「CMO 之死」嚇到，也不會因為保住了職稱就安心——因為換季的是招牌，真正被重寫的是那張你要簽名認帳的責任清單。

與其守職稱，先替自己認領一個數字

不管你名片上印什麼，這幾件事現在就能做。其一，替自己選一個「三個月後追得到、而且你敢認」的商業結果：合格名單數、續訂率、單一顧客營收，擇一，把它白紙黑字寫進你對老闆的承諾裡。其二，把你手上每件正在做的事，回頭拉一條線連到那個數字；連不上的不必馬上砍，但你要能說清楚它為什麼值得延遲回報。其三，經營自媒體、個人品牌的人也一樣：別再追「觸及」這種招牌數字，追一個能歸因到收入的動作——名單、諮詢、成交。認領一個數字，比守住一個頭銜安全得多。

話說回來，我得誠實補一刀。把行銷整個綁死在可歸因的營收上，也有它的代價：信任、品牌記憶、顧客願不願意在需要時想起你，這些最值錢的東西本來就慢、本來就難歸因，而把它們砍掉，短期帳面反而最好看。所以真正難的從來不是「要不要對數字負責」，而是分辨「哪些東西，恰恰不能被數字綁架」。這條線我自己也還在來回試——只確定一件事：把招牌從「行銷長」改成「成長長」，並不會自動幫你把它畫出來。

資料來源：Forrester《New Analysis Suggests The CMO's Role In The Fortune 500 Is At A Crossroads》（2026）；IQ Source、Mission Media 關於 CMO 任期與更替之整理報導。