AI 用得越多，品牌越不值得相信

2026 年第二季，Fractl 與 Search Engine Land 訪問了 1,008 名美國消費者。一年前，有 82% 的人認為 AI 搜尋比傳統搜尋更有幫助；一年後，這個數字掉到 54%。

弔詭的是，同一批人用得更兇——七成的人說，自己今年用 AI 搜尋的次數比去年還多。對中高階行銷主管與自媒體經營者來說，這值得停下來看，不是因為 AI 退燒了，而是因為「使用」和「信任」這兩件事，第一次這麼公開地分了家。
 

第一層：使用上升、信任下降，不是矛盾，是兩條不同的曲線

把「大家還在用」直接讀成「大家還相信」，是這半年最貴的誤讀。覺得 AI 搜尋反而不如傳統搜尋的懷疑者，從 2025 年的 3% 長到 2026 年的 17%，整整六倍。原因不神祕：幻覺（hallucination，AI 一本正經地講錯）被越來越多人親眼撞見過一次。使用是慣性，信任是判斷；慣性可以靠方便維持很久，判斷卻在每一次被騙之後，默默往下修一格。你看到的流量還在，但流量底下那層「我信你」正在變薄。
 

第二層：真正的帳單，寄到品牌這裡

更殘酷的是，這份不信任並沒有停在 AI 工具身上，它一路寄到了品牌門口。2025 年，只有 20% 的消費者說「一個品牌重度使用 AI，會降低我對它的信任」；2026 年，這個數字變成 39%。換句話說，當你以為導入 AI 是在幫公司降本增效，有將近四成的人，正在心裡替你記上一筆。這不是對技術本身的反感，而是對「你把判斷外包給機器」的戒心——他們怕的不是你用了 AI，是你用 AI 之後，就沒有人再為那段話負責。
 

第三層：稀缺的東西，換了位置

過去十年，行銷的稀缺品一直是「被看見」——排名、流量、能見度，近兩年又多了 GEO、llms.txt 這些新戰場。但當 AI 把產能變成基本配備，人人都生得出一篇「還可以」的內容時，稀缺的就不再是被看見，而是被相信。

信任不是好感，也不是滿意度；信任是「願意在沒有親自查證的情況下，先替你背書」的那份意願。能見度可以用錢買，信任只能一次一次被賺回來——而 2026 年這份調查，量的正是它退潮的速度。
 

明天就能做的三件事

• 把 AI 用在哪、人守在哪，講清楚。不是為了政治正確，是因為那 39% 的人正在扣分——與其被 SynthID 這類偵測工具替你標記，不如自己先誠實揭露：哪段是機器草擬，哪段是真人查證與拍板。
• 把真人放回檯面。署名的作者、第一手的經驗、可以點開的來源，這正是 Google 這一輪反覆強調的方向：有作者、有證據、有具體案例的頁面，才被當成內容，而不是被當成雜訊。
• 換掉你的計分板。如果團隊還在用「AI 使用率」「產出篇數」當 KPI，你量到的只是忙碌；把它換成重複造訪率、主動轉介、訂閱留存——這些，才是信任真正留下的腳印。

留一個沒答完的問題

當「我們有標示 AI」也開始變成一句人人都會說的場面話，標示本身就會通膨。到那時，信任的下一個載體會是什麼——是某個查得到、找得到人的真名，還是某種你賠得起、也願意賠的承諾？寫到這裡我其實沒有答案，只知道一件事：能見度輸了可以再買回來，信任輸了，通常沒有第二次報價。

資料來源：Search Engine Land × Fractl，2026 年第二季 AI 搜尋消費者信任調查（訪問 1,008 名美國消費者、150 名行銷人）。