資訊僅是工具，別為了做而做 – 網路行銷架構

從網路資訊的擴散方向了解客群之後，我們再來看一個企業應該有的網路架構，就會更清楚簡單了。(如上圖) 現代化要做網路行銷的公司，會有三大塊架構和兩部分優化傳播過程，分別為： 其中知識管理在企業的最核心，用以產出所有企業延伸的內容，而網路平台和社群網站視為可以互相導流的同一個階層，而SEO、SMO優化傳播的目的最終都是希望導入並完成離線的交易。 [title] 知識管理 Knowledge Management [/title] 企業常常在架設網站的第一步就面臨的障礙是內容，而內容的產出就來自知識管理。 知識管理架構同時包含了業務、流程、組織記憶、客戶知識、產品服務知識、關係知識、智慧財產...等等，幾乎所有後續的產出都來自於良好的知識管理；以現代企業來說，內部有良好的知識管理可以鞏固人力資源核心。 任何企業內部必定有知識管理(Knowledge Management)，就算是三人合作的便當店，員工也需要了解物流、金流、資訊流等等相關知識，所以各種企業都會有一套KM，只是不見得有被文件化或電子化罷了。 於是乎，知識管理可以是紙本、電子文件形式的，也可以是WIKI、部落格，或其他知識管理系統，總之在往其他兩個架構延伸時，都必須再次經歷轉化。 以前有位長輩曾對筆者說過「每次換一個行銷，就提案要換一次版面」，這代表當一個企業的知識管理零散時，自然在建立內容時，很快就會面臨缺乏內容的障礙。 2014/02/07補充： 和Vista大大討教完媒體策略，對於此架構中的「知識管理」又有更深一層的認識。 知識管理除了包含「入行門道」外，當然也包含了「品牌辨識」「媒體素材」「時事軸」 依此，可以更有效的管理知識，也可以更快速的建立website和SNS。 [title] 網路/平台 Official Site [/title] 在網路發達的現代，不論任何產業別，有一個官方網站可以說是最簡單在網路上露出的方法，現在也會透過連結，導引使用者往社群網路去了解更多社群互動的狀態。。 電子商務更不用說，在網路上已經擁有自己的平台，甚至可以完成金流交易，以至於快速進到離線交易(Offline Deal)。 一個好的官方網站，至少要讓消費者清楚的了解此企業所提供的服務與產品為何，更深一步地去了解其優勢，為什麼值得消費者選擇；或者直接了當地讓消費者了解、感受到服務的核心價值，以下以網路拍賣業和便當店為例： 大型的網路拍賣，直接提供了一目瞭然的陳列與分類方式，讓消費者可以快速選擇比較自己所想要購買的物品，並且最終在網路上就完成交易；即便消費者一開始的目的並不是購買，但也會因為網拍所提供的大規模陳列而到平台上使用。 較小規模的購物車、商城，則是主打較為便宜的價格、更為在地化或客製化的服務，消費者在選擇對象時，會因為經濟和客製化的需求，搜尋到較小規模的電子商務。 便當店可以簡單的陳列自己店內所提供的菜色與價錢，即使只做在一個頁面當中，只要讓消費者搜尋得到、引起興趣，其實也就達到網路行銷的目的了。 [title] 社群網路 Social Network Service [/title] 社群行銷已經是目前網路行銷的主流，但事實上大部分社群行銷的內容與走向已經被積非成是所引導，成了各種奇形怪狀的粉絲團。 根據本篇所提的網路行銷架構，從網路客群結構出發，了解客戶需求與自家產品服務之間的關係，透過社群的包裝與互動，去傳遞發散知識管理的內容，才是社群網路的正道。 社群網路的終點如果可以直接導向離線業務或交易平台，是最快可以看出轉換率的途徑； 如果有SEO的需求，或是具備讓社群客群更了解企業服務的目的，則會導回網站。 [title] 社群媒體優化 Social Media Optimization [/title] SMO最直接帶來的效果就是SEO當中的外部連結，透過分享、傳遞社群媒體內容，社群本身變成外部連結的主體，進而快速散佈內容，並預期造就更多的連入/轉換率。 簡單的概念是必須要能夠讓社群客群快速解讀內容，並且產生興趣進行主動的散佈，而接收到訊息的群眾，則願意加入社群當中以便接收到其他的訊息... 在此會牽涉到社群經理人的角色與任務、社群訊息的設計，也會在未來的章節中提出。 [title] 總結 [/title] 此一章節是筆者根據經驗去試圖建構出網路行銷架構的通則，其實SEM會在整個架構的更外層，但是為了先釐清知識管理、網頁、社群的三大架構，只好做此調整。 結合網路客群結構來看，越接近知識管理的客群，在客群結構的核心，而網路平台架構與SEM則是在客群結構的最外層。 未來如果有更好的圖解構想，將會以此篇更正補上，也歡迎各位先進指點想法，以圖行銷人在網路行銷的路上更加精進。