品牌與管理之我見：四件事情、兩個概念、一種狼性

前陣子被朋友問了一個大哉問「品牌是甚麼？」回答完之後相當訝異自己心中對於品牌已經收斂成幾個簡單的步驟，在此與各位分享交流。 品牌是與所有關係人互動的過程中，逐漸成型的一個整體形象，品牌完全是可以設計和創造的，但事關乎到下列幾件事情被規劃的高度與執行的完成度。 四件事情：發展方向、SOP、數字管理、榮譽教育 品牌的發展方向是非常的人格化的，相當於決策者對於品牌企業最終發展的願景圖像，在這個院鏡中，我們可以明確地看到格局的高低和市場的大小，想像一個老闆認為「我只想每個月穩穩賺十萬塊」，那就不要期待他能拿出多少資源來進行品牌的發展與擴展。 當發展方向確定之後，就會依此概念發展出所有關係人(消費者、供應商、協力夥伴)的SOP，SOP越精細且讓對方滿意，品牌的「質」就會更高(#1)，SOP並不只是一棒接著一棒，而是所有關係人的一個RACI流程(#2)，是可以不斷被改造且精進的。 數字管理是一個迷思，但絕對是管理的要項，根據個人的經驗，理想的數字管理是越少越好，只要整個組織可以明確地掌握到少數的數字，就可以更清楚自己執行任務的目的和改善技巧的方向。 榮譽教育是台灣市場很少提及的，比較貼近的像是「這個企業就像一個大家族」的理念，但少有人有效的發展到「身為XX人，死為XX魂」「一日XX人、走到哪裡都是驕傲且可以大聲說出來的」，這直接的和決策者、管理者的管理方式和態度有關，但是灌注給整個組織「榮譽感」，才能大大的降低隱性的管理成本。 兩個概念：數字與榮譽 以上四件事情最終會收斂到數字與榮譽，會是組織、品牌建立之後需要不斷檢視和改進的方向，以下更細緻的去講解。 在數字面舉例：網路外送平台兩個管理數字是每日單數與客單價，更深入一點可以從時間軸與地區別去細分；叫車App只和每日趟數有關，甚至不用在意客單價；內容網站只跟PV有關，深入一點可以分析時間軸與來源媒介。 簡單的數字目標布達給所有單位的時候，第一線接觸顧客的客服應該知道「為了增加單數，客戶服務的目標為讓消費者再次回頭消費」，負責供應串接的執行端應該知道「為了增加單數，我要盡可能找到更符合市場及消費者期待的供應商」，RD應該要思考「為了增加單數，消費者界面更持續改善並且減少進入門檻與教育」... 一個數字，帶來組織的認知與進步，這是品牌內部形塑過程的重要思維。 榮譽教育直接體現在客戶服務與接觸點上，有時候我們會看到第一線人員自掏腰包或是透過公司的允許值內給予客戶額外的服務或是當下的補償，這並不該是一個標準的流程，或者說，當這樣的行為淪為標準流程時，客戶並不會得到真正的滿足與滿意。 我在蜜月返程時搭荷航，上機時為了要交換和太太前後的座位，所以和客服員提了「我們在蜜月中」這樣一句話，十多個小時的航程還沒開始，我們就成功地換了座位，客服員還提供了我們香檳和一張荷航的祝福卡片，這種貼心的服務並不是來自於標準化的流程，但我確實從客服員的用心得到了特別的感動，未來我也會繼續選擇荷航的服務。 有榮譽感的員工應該會出於品牌、對企業的認可，真心的希望消費者也如同他一樣的認同這個品牌與企業，這種發自內心的感染力是驚人的。 一種狼性：兩倍、十倍，或更多 貫徹數字與榮譽之後，品牌更要求的是「狼性」，從上到下都必須基於狼性給予自己更高的標準和要求，同時也牽涉到公司給予員工的待遇和福利，擁有足夠的狼性卻沒有良好的配套待遇，那只是鼓勵員工往外發展(跳槽)而已。 在職涯上要能夠看到一定時間投入之後以倍數的待遇成長，在公司發展上要能夠看到十倍的目標和理想，在市場佔有和發展上則需要更多、更多。 品牌最終只有第一，沒有第二或其他名次，要成為最佳品牌，自然要有高於一般的要求和標準，而方向、SOP、數字、榮譽，都是幫助企業和品牌降低隱性管理成本的重要元素。 以上一點想法與整理，和各位分享交流~ #1 但是品牌「量」卻取決於本身的產業別，例如一家最棒的挖土機，所知的人就相當有限了。 #2 RACI：Responsible Accountable Consulted Informed 參照：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/RACI%E6%A8%A1%E5%9E%8B