買家信任大降，營運更講成效：行銷正卡在最尷尬的中間

LinkedIn 剛發布《2026 全球 B2B 行銷展望》，訪問了英、美、法、德、印五國共 1,299 位行銷人與 CMO。報告裡最值得停下來看的，不是哪個渠道又漲了，而是兩個方向相反的數字：74% 的行銷人說，買家比過去更不信任傳統行銷；

同時 83% 的 CMO 表示，財務長要求他們證明每一筆預算的回報，比一年前更緊。一邊是越來越難被說服的買家，一邊是越來越要數字的老闆——行銷被夾在中間。而這道夾縫，不只 B2B 才有，凡是靠內容與信任吃飯的人，都正活在裡面。
 

買家的防備，是這一代人的本能

先看買家這一側。報告指出，全球九成 CMO 認為，買家現在得先「認識並信任」一個品牌，才願意往下談；而 71% 的 B2B 買家已是 Z 世代與千禧世代。這群人握著預算，卻是在橫幅廣告、推播通知與「限時優惠」裡長大的一代，對任何看起來像「在賣東西」的訊息有近乎本能的防備。

換句話說，傳統行銷最擅長的那套——打斷、宣稱、製造急迫——對主力買家的邊際效果正在轉負。對你的意義是：那支做得很精緻、轉化路徑很順的廣告，很可能正在替你「扣分」，因為它越像行銷，越會觸發這群人的戒心。問題往往不在素材好不好，而在它「看起來是不是行銷」。
 

財務長要的，恰恰是買家識破的

再看老闆這一側。83% 的 CMO 說，財務長對 ROI 的審視變嚴；更尖銳的是，31% 的人現在每週都得向高層交代行銷花費，一年前這個比例還只有 23%。財務長要的是可歸因、短週期、看得見的證據——而這恰恰把行銷推向那些「最好量」的手法：精準投放、轉化追蹤、立即成交。

麻煩在於，最好量的，往往也最容易被買家識破。於是兩股壓力指向相反方向：能交差的，正在失去信任；能贏得信任的（長期品牌、紮實內容、人的背書），偏偏最難塞進每週的儀表板。真正的工作，已經不是「再多擠一點名單」，而是守住那段量不出來、卻決定你三年後還在不在的中間地帶。
 

借來的信任，也會通膨

那大家怎麼接？報告給了答案：87% 的 B2B CMO 打算增加創作者與網紅行銷的投入，近四分之三的人說，沒有創作者合作的活動已經「不算完整」；LinkedIn 也同步推出 Creator Marketplace 來媒合品牌與創作者。表面上這是聲量採購，本質上是一種「信任套利」——向一個不信品牌的買家，借一個他願意信的人開口。

但這裡有個不那麼明顯的風險：當所有品牌都去買同一批創作者，借來的信任就會像任何貨幣一樣通膨，真誠被商品化、溢價被稀釋。對 believe.zone 這類自媒體經營者而言，這波需求是機會，但能站穩的不是「出租粉絲」，而是成為那個無法被輕易替換的可信聲音——你的判斷、你的紀錄、你親手做過的東西，才是別人借不走、也買不到的資產。
 

明天就能做的三件事

一，挑一支你最自豪的活動，問一個殘酷的問題：它看起來像不像那 74% 買家已經學會跳過的「傳統行銷」？像的話，先把「賣相」拆掉，換成證據。

二，為財務長準備「兩條帳」：一條是短週期的轉化數字，一條是你願意公開捍衛的品牌與信任投資，並把它明確標出來——否則那段量不出來的中間，預設就會被一刀砍掉。

三，若你是創作者或自媒體經營者：別再賣觸及，開始包裝「證明」——案例、第一手數據、你實際做過什麼，因為那正是買家與財務長現在同時在要的東西。
 

資料來源：LinkedIn《2026 全球 B2B 行銷展望》報告（轉引自 Marketing Week 報導）；LinkedIn 官方新聞室。