資訊僅是工具，別為了做而做 - 從資訊流看客群

[caption id="attachment_275" align="aligncenter" width="576"] 依據資訊集散，分為四大客群：品牌客群、社群客群、需求客群、尋知客群。[/caption] 從事行銷至今不過一年有餘，離職耕讀之後，有一個關於客群分類的奇妙想法浮現在我的心頭： 我們總是在做客群分析研究，包括了性別、年齡、收入、喜好、地區、教育程度...等等一大堆的性質，真的要做一個完整的客群分析，困難而且龐大，有沒有更簡單直覺的分類，可以幫助現在企業、創業者，快速的認識自己的目標客群與產品定位呢？ 筆者根據自己執行網路行銷的工作經驗，結合黃金圈法則，試圖整理出一個共通的法則，雖然極有可能是野人獻曝，但還是在此試圖闡述，以求更深一層的知識進步。 首先客群來自於市場自然的供應與需求，結合供需法則、根據網路/資訊擴散的方向，客群有以下四種分類：

1. 品牌客群
2. 社群客群
3. 需求客群
4. 尋知客群

  [title] 品牌客群 Branding [/title] 如最一開始所示，企業的品牌位於整個客群的最核心，他們最了解這個企業的核心價值(Core Value)，並且深受其吸引，此客群需求的是品牌帶來的認同感與價值感。 可以簡單的看成那些深知設計理念、規格、故事背景的品牌重度愛好者，他們總是第一時間接收到產品訊息、並且快速投入購買隊列，同時也兼具著扮演產品說明/評測的專家角色。   擁有品牌客群，可以說是每個產品/企業夢寐以求的事，他們同時擁有其他三種客群的特色，也會主動回饋市場意見給產品/企業，目的是希望自己曾經參與產品其中的參與感與成就感，所以通常在企業/創業初期，核心團隊自己也扮演著品牌客群的角色。   但是產品開發與市場行銷須注意的是，如果只聽品牌客群的聲音，有可能被誤導、甚至於為了快速反應市場而迷失了核心價值。 品牌客群也可以是大規模的尋知/需求/社群客群，端看核心價值傳遞的強弱，像大家談到行銷最喜歡舉例的APPLE，幾乎四個種類的客群都已經轉換為以品牌為個人主要需求的品牌客群。   [title] 社群客群 Social Network [/title] 從網路的角度來看，社群客群我們可以直接定義為在社群網路上活躍參與討論的消費者，社群客群需求的是社群的認同感與互動。 社群本身包含了社會學所關注的項目：微觀的社會行動與人際互動，宏觀的社會系統或層級結構。   實際上將社群客群運作得最成功的行業為傳銷，即透過層層的結構與互動，將社群扣著產品/品牌，一層層的包裹起來。 現在透過社群網路，許多企業和品牌都可以進行社群客群的經營，不外乎回歸到最基礎的客戶關懷：互動與關係維護。   社群值得特別一提的是團體動力學中的拉力與推力(或做吸力與斥力)，良好的內容、互動與社群關係，可以快速地透過社群的拉力進行推廣，所以被視為現代最有效、便宜的行銷手段。 但是社群同樣會產生推力，在經營方向錯誤的狀況下，由於資訊透明和社群力量，會更容易造成客群快速流失，經營社群者不可不察。   屏除網路不看，還是有其他許多的社群在運作，可能是社團、可能是研討會，也可以是論壇或討論區，這是在社群網路出現前就有的社群，也是不可忽視。   [title] 需求客群 Need[/title] 在供需法則當中最直接能被理解的，就是需求客群，通常我們把他們視為目標客群，進行資料收集、觀察、研究與分析。 甚至連產品開發設計，為了達到良好的使用者體驗，我們也會先找到對產品/服務有需求的客群來進行研究。   從網路的角度來看，需求客群會是SEO和關鍵字廣告會碰觸到的客群，舉個例子來說： 想吃漢堡的人會在搜尋引擎上輸入"漢堡"，此時SEO和關鍵字廣告扮演著引導需求客群的角色，有目的地將客群引導到陳列著"漢堡"的網頁，提供需求客群最直接的購買資訊。   在良好的經營與引導之下，需求客群可能可以快速地轉換成社群或品牌客群。 針對需求客群所要做好的，將會是廣泛的分析，並且設計好關鍵字架構(這點會在未來的文章中提出個人見解)。   [title] 尋知客群 Searching[/title] 尋知客群不定時且不定目的地使用網路服務或搜尋，藉由產品的廣告曝光，隨機的接觸到產品的資訊，可以說是最游離且廣泛的客群。 即便尋知客群不是企業/產品/服務最需要第一時間接觸到的，還是可以透過資訊的引導與設計，將他們轉換為需求客群或品牌客群。   在網路行銷的角度來看，這些人比較會是透過大規模廣告所引導進來，例如傳單、GDN、Facebook Ads、Yahoo知識+...等等。 引導的方向通常會是依照AIDMA 的口訣進行：

• Attention：吸引注意
• Interest：引起興趣
• Desire：喚起渴望
• Memory：留下記憶 (參考MBA WIKI：AIDMA法則  另有：AIDA推銷模式)
• Action：衝動購買

  尋知客群會在這中間的任何一個轉換過程中流失，所以即便是最大的群眾，但不見得會是最有效的投資。   [title] 總結 [/title] 這算是一年多來筆者從事網路行銷，對於客群分類上的一個個人想法總結，試圖套用在各種行業/產品/服務上，都可以通用的法則。 當然中間或許還有許多遺漏不足之處，以及在實際執行時會遇到的問題和解決方案，純粹個人經驗但缺乏了理論支持，說不定根本就有此一說，於是開宗明義說自己野人獻曝。 最常遇到的問題，就是老闆說：「***聽說很有效，我們來作好不好？」   ***可以替換成SEO、關鍵字、粉絲團、GDN、購物車、HTML5、CSS3...等等，各種你在網路行銷中可以接觸到的工具。 老闆其實不懂的是，這都是工具，有沒有效不是由工具決定的，而是由執行者乃至於整個公司的產出來決定的，於是此篇命名為「不要為了做而做」，雖說是心得總結，但其實也是離題了。   希望在有空之餘可以繼續整理想法和大家交流，也希望大家能多多給予意見指導，讓我們在行銷的路上繼續進步。