FB粉絲團經營 vs. 情感設計三層次

講到遊戲的第三次衝擊時，著重在facebook本身所擁有的社群性，和快速擴散後帶來的社群黏著度。 所以在2009年開心農場之後，很多廠商都試圖用facebook apps的形式來達到行銷的效果，深入研究之後發現了一個叫做粉絲團(fanspage)的東西，不但可以透過讚(like)的數字把行銷效果有效量化，還很便宜~但是...   現在2013了，咻咻咻的三年過去了，請問有多少公司真的從facebook的經營上得到成效？ 商業永遠是現實的，當公司發現十幾二十萬個粉絲好像沒有真的帶來產品的銷售，對於粉絲團的投注自然就下降了... 本文將從兩方面來說明，社群之於商業的重要性，以及設計一個好的粉絲團的基礎認知為何。   [title]科技始終來自於人性，銷售永遠奠基於需求[/title] 在本站初開時稍微提到從資訊的角度來看客群組成，舉凡在(包含)需求客群內的，都將是目標客群(Target Audience)，只有那群隨機或是尋知的客群，才是我們試圖行銷擴散的對象。 而此圖採用靶心的形式，實際在說明的是購買機率的大小而非群眾的數量，像APPLE的品牌客群量可能超過其他的客群(懂得人比買的人多，雖然快變成歷史)... 需求客群是基礎，其實其群體的大小也反映了產品本身的知名度和品質。 像一直以來十分積極經營品牌客群的星巴克，擁有的是一群對星巴克死忠的愛好者，症狀輕微的可能有三個杯子、六種隨行卡，嚴重的就儼然是個手機上有吊飾、皮包裡有鑰匙圈的小收藏家... [caption id="attachment_275" align="aligncenter" width="300"] 依據資訊集散，分為四大客群：品牌客群、社群客群、需求客群、尋知客群。[/caption] 那社群呢？   過去在業務和行銷常聽到「創造需求」一詞，那是以APPLE成功為案例的一種思維，認為只要讓消費者覺得不可或缺，甚麼東西都可以賣。 很可惜，台灣的老闆常常錯解這種想法的意義，把銷售的責任轉嫁到行銷與業務身上，事實上，產品就是有好壞，以消費者需求為核心的產品力，才是第一要素。 所以社群扮演了重要的角色，也就是形成品牌與需求之間的溝通橋樑，成為Social CRM(Social Customer Relationship Manage，社群客戶關係管理)。   我們應該不難想像：當消費者有了某種產品上的需求，得到了朋友丟來的一則連結，可能是說明書、可能是部落格，而這則連結的內容可能大大影響了消費者的決定。 嘿，去說明產品並且評價、這麼簡單而且完美的一件事情，難道不應該由企業自己來完成嗎？ 所以要做好粉絲團，首先要定義好粉絲團與社群客戶/社群潛在客戶想要溝通的內容主軸為何，並且規畫好資訊引導的方向，才能達到社群行銷的效果。   [title]情感設計三要素作用於粉絲團[/title] 情感設計(Emotion Design, Donald Norman著)提到設計的三個層次：本能層次(外觀上)、行為層次(功能上)、反思層次(情感上)。 所以，太棒了，社群涉及人的生活甚深，正是實現情感設計最好的地方，我們來看看這些層次在粉絲團設計的意義，並且舉出幾個案例。 [caption id="" align="aligncenter" width="318"] 一個好看卻不好用的榨汁機，你還是會買單。圖片來源：Wiki[/caption]    

本能層次(外觀上)

[hr style="one"] 無庸置疑的，facebook粉絲團基於一個網頁瀏覽的介面，本身的設計一定要好看，有完全只是「好看」就達到行銷目的的粉絲團。 如Tiffany的粉絲團，你一進去就可以看到各種炫光奪目的鑽石與時尚報導，每一則訊息都以其基礎色調為主，真的是隨便一張圖都好看。 當一則新產品訊息發布時，必然深深打進購買族群的心理，點下圖文裡最後的那個連結，完成了社群導購的步驟，那效果就會非常斐然。 [caption id="" align="aligncenter" width="511"] Tiffany的粉絲團封面，3,666,819 人說讚 · 239,690 人正在討論這專頁。
圖片來源：Tiffany的粉絲團[/caption]   形象類型的本土我會推薦統一獅的粉絲頁，國外則是歐巴馬，兩者強調的點略有不同。   統一獅走的是色調上的統一，並且以球員、比賽為核心的呈現方式，而因為企業形象塑造完整，所以粉絲頁可以看到非常強烈的「統一色彩」(雙關語)。 進行置入性行銷時的視覺效果非常好。(但是沒有反映在數據上，看來職棒未來堪慮...) [caption id="" align="aligncenter" width="576"] 統一獅的粉絲頁整體視覺意外的不錯。 83,520 人說讚 · 6,818 人正在討論這專頁
圖片來源：統一獅粉絲頁 [/caption]   有別於時尚和企業，歐巴馬強調的一向是他的親民作風，有從他的粉絲頁上看到甚麼視覺上的差異了嗎？ [caption id="" align="aligncenter" width="576"] Obama的專頁，圖為強調「總統之位」。 35,164,515 人說讚 · 2,416,531 人正在討論這專頁
圖片來源：barackobama粉絲頁[/caption]   同樣是主打親民的馬英九... 兩位總統(的粉絲頁經營者)在情人節都發了溫馨文... 有些時候真的是爛到讓我嗆不下去... [caption id="attachment_1240" align="aligncenter" width="581"] 很抱歉，英九，我不知道你想強調的是甚麼....[/caption]  

行為層次(功能上)

[hr style="one"] 行為層次的重點在於「有用」，而粉絲頁畢竟還是以視覺為主，要在視覺上達到有用的效果，最好的方式還是如說明書一般的作法。 [caption id="" align="aligncenter" width="466"] 將瘦身方式濃縮在一張圖中。
圖片來源：iFit愛瘦身[/caption]   當然更高明的可以做出有意義濃縮效果的info-graphic，只要資訊本身對消費者是有意義的，就能達到傳遞擴散的效果。 [caption id="" align="aligncenter" width="456"] Intel解釋電池的時代演進。
圖片來源：Intel粉絲頁[/caption]  

反思層次(情感上)

[hr style="one"] 反思層次重的是激起人對於產品的情緒和回憶，進而達到認同、衝動、購買。 這就是最常被台灣粉絲業經營者錯用的方式，可能在一次兩次的「溫情攻勢」或是「搞笑圖文」下得到了不錯的效果，所以整個粉絲專頁走向就歪了。 行銷的目的，最終還是希望帶來銷售，當然絕對是有名聲的效果，但是目標要很明確才行。   在這裡失敗的例子可能比成功的例子還要多... 由於點名出來譙可能會有麻煩，所以在此找幾個明顯錯誤的例子... [caption id="attachment_1242" align="aligncenter" width="460"] 此粉絲團為某食品企業，但是...
看不到該公司的產品。倒是出現了笑點和旅遊建議提示...[/caption] [caption id="attachment_1243" align="aligncenter" width="414"] 嗯...文字訊息也是一種內容啦...
但是新年誌喜貼歪了真的是很難看...[/caption] [caption id="attachment_1245" align="aligncenter" width="419"] 狗狗很可愛沒錯，但是這真的可以為保養彩妝帶來生意嗎？[/caption]   [title]結語[/title] 回到企業經營者的角度來看，社群行銷有其加深溝通的必要性，讚和分享雖然是可以把行銷結果數據化，卻未必帶來銷售的效果。 利用apps衝高數字，卻不能帶來營收的作法，我想再不了多久就沒有辦法說服廣告主了... 從消費者的角度望去，一個能夠有效提供資訊的粉絲團才有意義，至少當消費者搜尋到該粉絲團的時候，他要夠吸引人。   很奇妙的，在既有timeline版面的特性上(視覺為主)，本能層次的設計遠遠重於反思層次的設計，只要往幾個基本點去思考，是可以做得很好的：

• 基礎色調：是溫情還是專業？是時尚還是科技？在CI辨識和視覺感受上，要有一個既定的形象，才能夠讓消費者更有效的從塗鴉牆上一堆東西當中，辨識到資訊的來源。
• 溝通內容：溝通內容可以主導消費者了解產品，也可以帶領讀者深入品牌故事和企業價值，也可以做為意見的回收與調查或活動的擴散，內容主軸要設定清楚。
• 資訊流向：timeline是會讓舊資訊因為時間而消失的，所以facebook目前的主要功能在「導」而不在「找」，資訊設計時要能夠更有效地指向自己的官網或部落格才有意義。

剩下的都是更detail的設計能力，在這裡只是講個大概。   像是畫面呈現、語句結構、活動設計，都需要逐漸和消費者溝通乃至於同調，這又不會是一朝一夕之功了... 所以社群行銷真的比較便宜嗎...？ 目的清楚而且能夠配合企業資訊產出的時候，我想可能就可以降低很多成本了吧。   所以，不要盲目地跳進社群了，至少和hTC一樣開始(模糊的)與消費者溝通啊~