行銷到底該拿粉絲團怎麼辦？

社群行銷，絕對是近四年來最令行銷人頭痛的一個題目。 乍看之下好像是一個「最省錢的行銷方式」；但是實際著手時，除了廣告還要活動，做完了還不知道到底有沒有幫公司賺錢。 雖然許多人提出了社群的黃金經營準則，但是這不上不下的現象並沒被改善，重點還是在於：缺乏一套評斷社群經營的標準。  

先放棄那塊想像中的美好吧

主管心中對於「進行社群行銷」，都有著這麼一張美好的圖形(藍線)： [caption id="attachment_1867" align="aligncenter" width="300"] 開站→活動→成長
持續成長直至下次活動[/caption] 而一個好的粉絲團所帶來的收益應該長這樣(紅線)： [caption id="attachment_1868" align="aligncenter" width="300"] 粉絲總人數/討論數
可以一定比例的轉換出訂單或收益[/caption] 但是事實上的曲線通常會是(黑線)： [caption id="attachment_1869" align="aligncenter" width="300"] 開站活動帶來極高的粉絲活動效益，但隨著經營時間推進，幾乎都是無效粉絲群，空有人數，沒有意義和營收。[/caption] 這類粉絲團有著一些共同的特徵，而這些特徵來自於對黃金經營準則的錯誤解讀，例如：

1. 黃金發文時間
2. 提出問題和粉絲保持互動
3. 試圖用平易近人的內容打入一般人
4. ....

  如果你的粉絲團已經符合了上述所畫曲線，並且堅持以上幾點黃金經營準則，我幾乎可以確定的說： 現在放棄你的粉絲團重新開始吧，感謝facebook把介面設計得如此令人容易淡忘，一切都還來得及；社群經營真的不是發發笑話就可以搞定的，除非，你經營的是個搞笑粉絲團。  

先釐清概念

社群是一個一直存在的東西，它可不是facebook誕生之後才有的，在此引用李全興老師(老查)所述： 社群，是一群人，因為共同的事件或興趣，產生了關聯性。 此定義雖然看來籠統，但是卻清楚了點出了三件事：一群人、共同事件、關聯性。   所以，一開始作衝粉絲數的活動，會使得其中的要素：事件，被限縮在活動，關聯性也因為活動的結束而結束了。   我根據一般官方粉絲團的主要目的和溝通事項及成長歷程，先將粉絲團定義為四類：

1. 品牌型粉絲團
2. 知識型粉絲團
3. 導購型粉絲團
4. CRM型粉絲團

  品牌型粉絲團：著重在粉絲的參與度，並且重視品牌與其價值的連結，並將其對社群進行溝通(重參與比例)。 知識型粉絲團：最主要的努力，在於把知識包裝得讓任何人都可以輕鬆了解，並且重視此知識的擴散性(重分享)。 導購型粉絲團：有目的地讓看到發文的人有購物的慾望，並且導進一個連結，直接追蹤其轉換的成效(重轉換)。 CRM型粉絲團：透過小編和粉絲的互動，有意識的進行一對多的關係維護，以至於客製化的服務(重討論)。   其實一個粉絲團的成長過程，幾乎都會綜合以上四種類型，最終成為以其中一項功能為主的整合型粉絲團。 總之，先釐清這個粉絲團要的是甚麼，才是最重要的，而這答案絕對不只是粉絲數這麼簡單。  

把經營粉絲團科學化

根據企業、服務、產品的策略和發展，延伸上述定義來自問一個問題： 經營這個社群，是預期對甚麼對象？甚麼事件？產生甚麼關聯？   在此我利用一個三向圖，來說明這三個屬性可能的組合： 對象：已知客群、未知客群、一般大眾 事件：品牌愛好、求知求識、功能需求 關聯：互動、分享、轉換 [caption id="attachment_1870" align="aligncenter" width="600"] 人-需求-關聯的三向圖
概念來自「智力結構論」[/caption] 藉此可以生出3*3*3共27種組合，例如：讓一般大眾產生品牌愛好並且分享、讓未知客群瞭解產品功能並且轉換。這樣分析，是不是比較清楚發文的目的了呢？   長期來看，對於一段時間內的內容必須要有計畫地去設計策展，在這段時間內的經營必須是引導式而且擁有最終目的的；然後根據粉絲頁的目標，去對每則文章做加權式的計算(概念一樣來自李全興老師)。 以部落格為例：   越多人分享才是我的目標，那每則文章的KPI就可以設定為： (like+discussion*4+share*13)/fans  (參考來源：Facebook粉絲專頁應該求“讚”還是“分享”？)   透過一個excel來管理記錄所有文章的成效，將粉絲團在時間軸下用同一個標準進行比較， 在不同文章之間，才能夠比較出彼此的成效，並且研究出甚麼樣的策略對粉絲最有效果。 這樣才能擺脫透過facebook工具看得霧煞煞的困擾。  

結語

本篇僅僅只是社群經營的其中一個部分，可以說是著重於概念的釐清。 社群經營不應該是一個「小編今天特別想到...所以...」的隨興內容，而是更有科學和計畫的內容行銷。   除了按讚和根本不知道怎麼計算出來的討論人數之外，社群一直缺乏有效的指標， 也因此讓社群行銷處在一個「看似重要卻不知道如何下手」的位置。   我很慶幸自己在接觸到行銷的最初就學到一個概念：行銷最終的目的就是銷售成績。 在此提出對於社群經營的一點看法，並且希望這件事情能夠更加科學化，除了幫助行銷人更有效的去規劃社群行銷，也希望能為企業帶來真正可見的收益。   或有不盡之處，還歡迎大家不吝賜教討論~ 萬分感激。   end.