社群行銷，絕對是近四年來最令行銷人頭痛的一個題目。 乍看之下好像是一個「最省錢的行銷方式」；但是實際著手時，除了廣告還要活動，做完了還不知道到底有沒有幫公司賺錢。

雖然許多人提出了社群的黃金經營準則，但是這不上不下的現象並沒被改善，重點還是在於：缺乏一套評斷社群經營的標準。

先放棄那塊想像中的美好吧

主管心中對於「進行社群行銷」，都有著這麼一張美好的圖形(藍線)：

▲ 開站→活動→成長，並持續成長直至下次活動

而一個好的粉絲團所帶來的收益應該長這樣(紅線)：

▲ 粉絲總人數/討論數

可以一定比例的轉換出訂單或收益但是事實上的曲線通常會是(黑線)：

▲開站活動帶來極高的粉絲活動效益，但隨著經營時間推進，幾乎都是無效粉絲群，空有人數，沒有意義和營收。

 

這類粉絲團有著一些共同的特徵，而這些特徵來自於對黃金經營準則的錯誤解讀，例如：

1. 黃金發文時間
2. 提出問題和粉絲保持互動
3. 試圖用平易近人的內容打入一般人
4. ....

如果你的粉絲團已經符合了上述所畫曲線，並且堅持以上幾點黃金經營準則，我幾乎可以確定的說：

現在放棄你的粉絲團重新開始吧，感謝facebook把介面設計得如此令人容易淡忘，一切都還來得及；社群經營真的不是發發笑話就可以搞定的，除非，你經營的是個搞笑粉絲團。

 

先釐清概念

社群是一個一直存在的東西，它可不是facebook誕生之後才有的，在此引用李全興老師(老查)所述： 社群，是一群人，因為共同的事件或興趣，產生了關聯性。

此定義雖然看來籠統，但是卻清楚了點出了三件事：一群人、共同事件、關聯性。

所以，一開始作衝粉絲數的活動，會使得其中的要素：事件，被限縮在活動，關聯性也因為活動的結束而結束了。

根據一般官方粉絲團的主要目的和溝通事項及成長歷程，我們可將粉絲團定義為四類：

1. 品牌型粉絲團
2. 知識型粉絲團
3. 導購型粉絲團
4. CRM型粉絲團

品牌型粉絲團：
著重在粉絲的參與度，並且重視品牌與其價值的連結，並將其對社群進行溝通(重參與比例)。

知識型粉絲團：
最主要的努力，在於把知識包裝得讓任何人都可以輕鬆了解，並且重視此知識的擴散性(重分享)。

導購型粉絲團：
有目的地讓看到發文的人有購物的慾望，並且導進一個連結，直接追蹤其轉換的成效(重轉換)。

CRM型粉絲團：
透過小編和粉絲的互動，有意識的進行一對多的關係維護，以至於客製化的服務(重討論)。

其實一個粉絲團的成長過程，幾乎都會綜合以上四種類型，最終成為以其中一項功能為主的整合型粉絲團。
總之，先釐清這個粉絲團要的是甚麼，才是最重要的，而這答案絕對不只是粉絲數這麼簡單。

把經營粉絲團科學化

根據企業、服務、產品的策略和發展，延伸上述定義來自問一個問題： 經營這個社群，是預期對甚麼對象？甚麼事件？產生甚麼關聯？
在此我利用一個三向圖，來說明這三個屬性可能的組合： 對象：已知客群、未知客群、一般大眾 事件：品牌愛好、求知求識、功能需求 關聯：互動、分享、轉換

▲ 人-需求-關聯的三向圖概念來自「智力結構論」

此可以生出3*3*3共27種組合，例如：讓一般大眾產生品牌愛好並且分享、讓未知客群瞭解產品功能並且轉換。這樣分析，是不是比較清楚發文的目的了呢？ 長期來看，對於一段時間內的內容必須要有計畫地去設計策展，在這段時間內的經營必須是引導式而且擁有最終目的的；然後根據粉絲頁的目標，去對每則文章做加權式的計算(概念一樣來自李全興老師)。
以部落格為例： 越多人分享才是我的目標，那每則文章的KPI就可以設定為： (like+discussion*4+share*13)/fans (參考來源：Facebook粉絲專頁應該求“讚”還是“分享”？)
透過一個excel來管理記錄所有文章的成效，將粉絲團在時間軸下用同一個標準進行比較， 在不同文章之間，才能夠比較出彼此的成效，並且研究出甚麼樣的策略對粉絲最有效果。 這樣才能擺脫透過facebook工具看得霧煞煞的困擾。

結語

本篇僅僅只是社群經營的其中一個部分，可以說是著重於概念的釐清。 社群經營不應該是一個「小編今天特別想到...所以...」的隨興內容，而是更有科學和計畫的內容行銷。 除了按讚和根本不知道怎麼計算出來的討論人數之外，社群一直缺乏有效的指標， 也因此讓社群行銷處在一個「看似重要卻不知道如何下手」的位置。

所有的行銷人都該牢記：行銷最終的目的就是銷售成績。

 

在此提出對於社群經營的一點看法，並且希望這件事情能夠更加科學化，除了幫助行銷人更有效的去規劃社群行銷，也希望能為企業帶來真正可見的收益。
或有不盡之處，還歡迎大家不吝賜教討論~ 萬分感激。 end.

2025 修訂中 -----

行銷到底該拿粉絲團怎麼辦？

作者：Believe

「社群行銷」大概是最令行銷人頭痛的題目之一。
看起來它是「最省錢的行銷方式」—— 只要發文、辦活動，就能拉近與客戶的距離。
但真實操作後才發現：除了發廣告、辦活動、回留言，最後還不確定這些努力到底有沒有替公司賺到錢。

雖然許多人提出了社群的黃金經營準則，但是這不上不下的現象並沒被改善，重點還是在於：缺乏一套評斷社群經營的標準。

先放棄那塊想像中的美好吧

主管心中對於「進行社群行銷」，都有著這麼一張美好的圖形：
「 開站 → 活動 → 成長 → 再次活動 → 持續成長 」

而一個好的粉絲團所帶來的收益應該長這樣：
粉絲總人數/討論數 可以一定比例的轉換出訂單或收益
彷彿只要不斷舉辦活動，就能穩定拉升曲線。

而理想中的粉絲團，更該像紅線一樣 
—— 粉絲總人數與討論熱度能穩定轉換為訂單與收益。

▲ 粉絲總人數/討論數

但是事實上的曲線通常會是（黑線）：

開站之後的活動帶來的極高的粉絲活動效益，但是隨著經營的時間推進，幾乎成為無效的粉絲群。


▲ 開站活動帶來極高的粉絲活動效益，但隨著經營時間推進，幾乎都是無效粉絲群，空有人數，沒有意義和營收。

這類粉絲團有著一些共同的特徵，而這些特徵來自於對黃金經營準則的錯誤解讀，例如：

1. 黃金發文時間
2. 提出問題和粉絲保持互動
3. 試圖用平易近人的內容打入一般人
4. ....

如果你的粉絲團已經符合了上述所畫曲線，並且堅持以上幾點黃金經營準則，我幾乎可以確定的說：

現在放棄你的粉絲團重新開始吧，感謝facebook把介面設計得如此令人容易淡忘，一切都還來得及；社群經營真的不是發發笑話就可以搞定的，除非，你經營的是個搞笑粉絲團。

回到本質：什麼是「社群」

社群是一個一直存在的東西，它可不是facebook誕生之後才有的，在此引用李全興老師(老查)所述：

社群是一群人，因為共同的事件或興趣，而產生關聯性。

此定義雖然看來籠統，但是卻清楚了點出了三件事：一群人、共同事件、關聯性。

所以，一開始作衝粉絲數的活動，會使得其中的要素：事件，被限縮在活動，關聯性也因為活動的結束而結束了。

四種社群型態：你是哪一種？

根據一般官方粉絲團的主要目的和溝通事項及成長歷程，我們可將粉絲團定義為四類：

品牌型粉絲團：
著重在粉絲的參與度，並且重視品牌與其價值的連結，並將其對社群進行溝通(重參與比例)。

知識型粉絲團：
最主要的努力，在於把知識包裝得讓任何人都可以輕鬆了解，並且重視此知識的擴散性(重分享)。

導購型粉絲團：
有目的地讓看到發文的人有購物的慾望，並且導進一個連結，直接追蹤其轉換的成效(重轉換)。

CRM型粉絲團：
透過小編和粉絲的互動，有意識的進行一對多的關係維護，以至於客製化的服務(重討論)。

▲ 紛絲團的四種型態

類型	特徵	核心指標
品牌型	強調品牌價值、建立情感連結	參與比例
知識型	分享知識、強調擴散性	分享數
導購型	創造購買衝動、直接導流	轉換率
CRM型	維護關係、提升忠誠度	討論度

其實一個粉絲團的成長過程，幾乎都會綜合以上四種類型，最終成為以其中一項功能為主的整合型粉絲團。
總之，先釐清這個粉絲團要的是甚麼，才是最重要的，而這答案絕對不只是粉絲數這麼簡單。

把經營粉絲團科學化

根據企業、服務、產品的策略和發展，延伸上述定義來自問一個問題： 經營這個社群，是預期對甚麼對象？甚麼事件？產生甚麼關聯？

在此我利用一個三向圖，來說明這三個屬性可能的組合：

• 對象：已知客群、未知客群、一般大眾 
• 事件：品牌愛好、求知求識、功能需求 
• 關聯：互動、分享、轉換

img 人-需求-關聯的三向圖
▲ 人-需求-關聯的三向圖概念來自「智力結構論」


此可以生出3*3*3共27種組合，例如：讓一般大眾產生品牌愛好並且分享、讓未知客群瞭解產品功能並且轉換。
這樣分析，是不是比較清楚發文的目的了呢？

長期來看，對於一段時間內的內容必須要有計畫地去設計策展，在這段時間內的經營必須是引導式而且擁有最終目的的；然後根據粉絲頁的目標，去對每則文章做加權式的計算（概念一樣來自李全興老師）。

以部落格為例： 越多人分享才是我的目標，那每則文章的KPI就可以設定為： 

(like+discussion*4+share*13)/fans 

(參考來源：Facebook粉絲專頁應該求“讚”還是“分享”？)

並透過 excel 來管理記錄所有文章的成效，將粉絲團在時間軸下用同一個標準進行比較， 在不同文章之間，才能夠比較出彼此的成效，並且研究出甚麼樣的策略對粉絲最有效果。 這樣才能擺脫透過 Facebook 工具看得霧煞煞的困擾。

結語：讓社群回歸理性，也回歸人性

本篇僅僅只是社群經營的其中一個部分，可以說是著重於概念的釐清。 社群經營不應該是一個「小編今天特別想到...所以...」的隨興內容，而是更有科學和計畫的內容行銷。
除了按讚和根本不知道怎麼計算出來的討論人數之外，社群一直缺乏有效的指標， 也因此讓社群行銷處在一個「看似重要卻不知道如何下手」的位置。

所有的行銷人都該牢記：行銷最終的目的就是銷售成績。


--
在此提出對於社群經營的一點看法，並且希望這件事情能夠更加科學化，除了幫助行銷人更有效的去規劃社群行銷，也希望能為企業帶來真正可見的收益。
或有不盡之處，還歡迎大家不吝賜教討論~ 萬分感激。 end.